Best Practice

Vapiano

Das richtige Rezept für die Kunden­ansprache

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Kunden können bei Vapiano per Smartphone bestellen oder sich via Web Menüs liefern lassen. Diese Touch-Points eröffnen Chancen im Multi-Channel-Marketing. IT-Partner Obungi hat dazu auf Basis modernster Technologien aus der Microsoft Azure Cloud eine Plattform aufgebaut, die dem Marketing und operativen Geschäft völlig neue Konzepte eröffnet.

Der Gast von heute hat wenig Zeit und hohe Ansprüche. Er erwartet digitale Kommunikation und ein komfortables, digitales Einkaufserlebnis – über verschiedene Kanäle hinweg. „Wir haben den Anspruch, Innovationsführer zu sein“, erläutert Claudius zur Linden, ­Director Strategy & Business Development Vapiano SE, „und durch kontinuierliche Weiterentwicklung der Guest Journey den Besuch unserer Gäste noch komfortabler zu gestalten.“ Mit diesem Anspruch will Vapiano seine Erfolgsgeschichte fortsetzen. Der Gastronomiekonzern wurde 2002 in Hamburg gegründet und hat eine Kette von hochwertig ausgestatteten Restaurants im Fast-Casual-Segment aufgebaut. Diese umfasst heute mehr als 220 Filialen in mehr als 33 Ländern. Mittlerweile hat Vapiano sein Geschäftsfeld auch um einen eigenen Lieferservice erweitert. Kunden können sich online Menüs bestellen und liefern lassen. Und im Restaurant können sie per Smartphone-App oder Kiosk-Orderpoints bestellen und bezahlen – das soll Wartezeiten verkürzen. Diese modernen Touch­points ermöglichen zudem neue Restaurantkonzepte an Flughäfen und Bahnhöfen.

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Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano SE


Neue Chancen im Multi-Channel-Marketing nutzen

„An all diesen Touchpoints wollen wir unseren Kunden ein einheitliches Erlebnis bieten und mit ihnen digital kommunizieren können“, erzählt zur Linden. „Jetzt wissen wir, welche Kunden unsere Filialen besuchen oder im Webshop bestellen und können sie gezielt ansprechen.“ Solche Kampagnen erfordern einen klaren Blick auf die Kunden. „Unsere Kundendaten lagen jedoch in verschiedenen Silos“, berichtet Alexandra Connor, Teamleitung CRM. „Einmal in unserem Standard-CRM, das unzureichend mit den Kassensystemen vor Ort kommunizierte. Und davon getrennt waren unsere Kampagnen-Management- und E-Commerce-Tools.“ All das schränkte den Spielraum von Kampagnen ein, Aktionen wurden allgemein gehalten und generisch über alle Kunden verteilt.
In dieser Situation wandte sich Vapiano an seinen IT-Partner Obungi, einen Cloud-Spezialisten für Data, Analytics und AI. „Auf unserer Customer Experience Platform haben wir alle Daten zusammengeführt“, sagt Christopher Jones, Managing Director bei Obungi. Die Plattform integriert sich real-time in alle Touchpoints wie Kassensysteme, Online­-
shops und mobile Apps. „All diese Daten legen wir in der Microsoft Cloud ab. Die Azure-Plattform ist weltweit skalierbar und Vapiano zahlt nur nach Nutzung – das ­reduziert die Kosten nachhaltig“, erläutert Jones.

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Weniger Wartezeiten im Restaurant dank Bestellung und Bezahlung via Smartphone-App.

360-Grad-Blick legt Grundlage für innovative Marketing-Tools

„Um innovative Services realisieren zu können, werten wir Kundendaten mit Machine-­Learning-Komponenten aus Microsoft Azure aus“, erzählt Jones. Der Customer Classification Agent von Obungi beispielsweise klassifiziert Kunden automatisch und in Echtzeit nach interessanten Marketingmerkmalen wie „Liebhaber bestimmter Produktgruppen“, in „treue“ oder „schlafende“ Kunden.
Neben der Integration in alle Touch­points werden die Daten in Echtzeit an das Campaign Management System übertragen. So kann das Marketing von Vapiano zum Beispiel eine dynamische und automatisierte Willkommenskampagne aufsetzen. „Hat ein Kunde vier Wochen nach seiner Registrierung noch keinen On- oder Offlinebesuch gemacht, schickt die Couponing Engine der Obungi-Plattform automatisch einen Coupon an ihn“, berichtet Connor.
Mit der Couponing Engine als Teil der Customer-Experience-Plattform lassen sich klassifizierte Kunden mit Coupon-Rabatten ansprechen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Befindet sich ein Gast in der Nähe eines unserer Restaurants, schicken wir diesem eine Push-Nachricht mit einem Coupon für eine Tasse Kaffee“, erzählt Connor. Um ein einheitliches Gästeerlebnis zu ermöglichen, kann der Kunde den Coupon über alle Kanäle, also an allen stationären Touchpoints oder online, einlösen.

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Vapiano hat mittlerweile auch einen eigenen Lieferservice. Wer will, kann sich sein Menü online bestellen und nach Hause kommen lassen.

Guest Journey noch intuitiver gestalten

„Künftig wird Vapiano das digitale Erlebnis seiner Gäste noch intuitiver und komfortabler gestalten können“, prophezeit Claudius zur Linden. Denkbar ist etwa, per Voice Ordering zu bestellen oder Künstliche Intelligenz noch intensiver zu nutzen, um den Erfolg von Kampagnenideen zu berechnen und Verbesserungen vorzuschlagen. „Die schnellen Innovationszyklen der Azure-Plattform legen die Basis für solche Services“, berichtet Jones.
„Die gezielte und digitale Ansprache von Kunden stärkt die Relevanz unserer Kampagnen. Und da wir diese zentral steuern, reduzieren sich Kosten und Zeitaufwand“, resümiert zur Linden. Mit solchen Tools schöpft Vapiano die Digitalisierungsmöglichkeiten seines Businesskonzepts mehr und mehr aus. „Die Obungi-Plattform dient uns als zentraler Digi­talisierungs-Enabler“, erläutert zur Linden. „Und dank der Microsoft Cloud können wir jederzeit international skalieren und flexibel auf neue Ansätze eingehen.“